千亿小红书：铠甲与软肋

采写／李美琴

编辑／万天南

在字节系+快手系+BAT格局已定背景下，还能斜刺突围的小红书，备受资本宠爱和高看。

E轮融资拿到5亿美元后，小红书的估值已攀升到200亿美金，折合人民币1265亿。而在胡润发布的2021全球独角兽榜中，小红书也名列前茅，位列中国十大独角兽之内，全球排名第16。

官方数据显示，小红书目前月活过2亿，超7成为90后用户。

2亿月活撑起200亿美金估值，小红书贵不贵？

不妨类比一下，同样作为社区的微博，市值仅为77.46亿美金，而截止去年第三季度末，微博月活达5.73亿，其中Z世代占比75%。以此测算，小红书每个用户的价值，是微博用户价值的7.4倍左右。

再比对下B站，截止去年第三季度，B站月活达2.67亿，而其最新市值为136.39亿美元，以此测算，小红书单个用户价值也是B站用户的2倍左右。

小红书用户如此值钱，是赖于平台强势的种草属性。

兢兢业业运营社区，实现了流量高增长，助推了商家和博主两头变现，在这场内容红利的收割狂欢中，小红书充当了弹性十足的起跳台。做过跨境电商，涉足直播带货，买单用户却有限，“种草难拔草”，电商之路尚未走通的小红书，其生态闭环并没有画圆。

最新消息显示，小红书再次调整了组织架构，原有社区部和电商部，将合并成新的社区部门，似乎下调了电商部门权重。不过，小红书方面回应称，基于业务需要，属于正常调整。

小红书没有打过去，巨头已经打进来，抖音、淘宝甚至知乎都陆续上线种草社区。大厂围攻之下，小红书的安全壁垒足够高吗？撑起200亿美金高估值的地基稳吗？

第一种草社区如何养成？

根据曹珂瑄所著《小红书为什么红》描述，小红书于2013年6月成立，最初的产品形态是PDF版的境外购物攻略，上线不到一个月，下载量就超过50万，此时的小红书更多还是工具属性。

同年12月，小红书上线了提供图文笔记功能的App，最初名为“香港购物指南”，后于2014年更名为“小红书”。

一出生就“风华正茂”，借势圣诞和春节的境外游大潮，小红书积累了种子用户，这些用户模仿已有的优质笔记进行创作、分享和互动。

就这样，小红书在工具属性基础上，又顺势拓展了社区属性，沉淀了相对优质真实的购物体验内容。

自此，小红书奠定了其UGC消费类口碑社区的基调，“种草”基因融入小红书的血脉之中。

直到现在，小红书仍然具有强社区和强工具属性，大多数小红书用户对其内容期待的优先，依然是实用性，“有用”第一，审美其次。

东兴证券去年8月发布的研报透露，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。仅仅2020 年，小红书日均就产生近1 亿次搜索行为。

这也是为什么滤镜家家有，唯独小红书滤镜一破，能上微博热搜，因为用户对小红书“爱之深，责之切”，添油加醋的滤镜，损害了原本建立的信赖机制。

《财经故事荟》也随访了8位用户（4男4女），其中7位都把小红书当工具使用，包括搜食谱、穿搭、探店、装修攻略、护肤知识，看发型推荐、找插画资料等等。

自天津的一位男性用户，甚至连买车也会参考小红书攻略。他认为，虽然小红书在参数介绍方面比不过专业网站，但是可以看到他人的真实使用体验以及购入价格等，“可以辅助决策”。

而在小红书上兼职做博主的果儿，作为腰部达人，既是小红书上的专业内容分享者，业余赚取外快，也是小红书的内容受众。

果儿会在小红书上查找攻略，寻找线下折扣信息等。她产出的内容也都偏实用性，属于泛生活类，最近家里正装修，搜完了别人的攻略，她自己也创作、分享了一篇装修笔记。

基于这种有用性、互助性，小红书的社区粘性和活跃度很高。

QuestMobile报告显示，截至2021年5月，小红书日活/月活为34%，超过B站，用户日人均使用时长达到47分钟，维持较快增长。

另据官方信息，截至2021年11月，小红书用户超3亿，月活2亿，分享者4300万+。截止到2021年3月，小红书笔记发布量就已超过3亿篇。

从社区的内容丰富度来看，目前小红书上的内容已覆盖15个行业领域，其中长虹TOP5为美食、家居、母婴、彩妆、服饰等。

也正是赖于高效的种草属性，新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货+短视频平台种草，仿佛成了新玩家上位的万能公式。在小红书的加持下，完美日记等新品牌得以脱颖而出。

不过，正如连续创业者雕爷所言，“烧VC钱＋小红书铺垫＋直播间亏钱卖拿流量”这三板斧搭建的新品牌，没有“生态位”。如今，完美日记母公司逸仙电商，股价已从25美金的高点，大跌至1.45美金左右；

小红书初创就带安利基因，这种强社区和强工具属性，也使其成为“种草”的天然沃土，形成了小红书强韧的壁垒。

只是，亿级用户看完内容就高高兴兴出去消费了，仅仅为品牌和其他电商平台壮声势做嫁衣够不够，或许是小红书面临的下一个挑战。

流量漫灌，电商难成？

从社区走向电商的闭环之路，小红书也不是不想走。

大多数内容平台天生没有电商基因，做不成闭环很正常，但小红书从一开始奠定的消费氛围，其实曾给它带来过机会。

2014年12月，小红书电商平台“福利社”上线，到了2015年，6个月内销售额就窜到了7亿元——这个成绩虽然比起来头部电商，堪称九牛一毛。但比起来垂直电商，也算相当可观，彼时，跨境电商新秀洋码头，2014年一整年的销售额也就仅仅7亿元。

到了2016年第2季度，小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%，位列第三，和排第一名的网易考拉，相差不到1%。

然而到了2017年，小红书的电商业务风头不再，市场份额持续降低。易观数据显示，一路下行到2020年末，在跨境电商领域，小红书市场份额仅剩2.4%。

事实上，位次下移的不只小红书一家。

2014年被称作中国的“跨境电商元年”，唯品国际、聚美、达令、丰趣海淘、蜜芽、淘世界等新玩家百花齐放，但巨头入场扫荡，终止了它们的好时光。

同样试水“电商+社区”路线的蜜芽，其CEO刘楠曾感慨，“跨境这盘菜太大，不是创业公司能够占得住的。”

小红书前员工艾丽告诉《财经故事荟》，当时小红书电商业务遭遇的困境，在于难以解决“正品货源（的保证）、系统、供应链”的短板。

这些短板，也招致了汹涌的投诉。

中国电子商务研究中心发布的《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》显示，2017年“黑五”期间，小红书一度以46.54%的投诉率高居榜首，远超第二名的11.15%。投诉的主要问题为：疑似售假，发货慢，退货难等。

一方面，相比小红书，巨头能给到更可靠的货品保障，变心又变脸的消费者，无障碍零成本迁移到其他头部平台；另一方面，补贴力度一家胜过一家，平台获客和留客成本也越来越高。

相比之下，小红书烧钱烧不起，价格战打不赢，难以长期耗力耗财陪跑，只好积极谋变，将业务重心放回社区，电商业务搁浅也就不足为怪。

如今电商头部格局已定，小红书不过是众多长尾玩家之一。

现在，大多数用户打开小红书，可能扫货冲动有限。艾媒调查显示，目的为“购买小红书商城的商品”的用户，占比仅为28.73%。

《财经故事荟》随访的8位用户中，4名（2男2女）是弱消费意愿，把小红书当工具或娱乐；4名（2男2女）具备强消费意愿，但热衷做攻略，很注重性价比，会多家比价完成购买，但也从没考虑在小红书买货。

也就是说，用户来到小红书大多出于“搜索目的”，而非“购买目的”。从这个维度来看，小红书“人货场”生态画了一半，就戛然而止。

小红书“人货场”现状图

生态不完整，也挡住了一些既要声量，又要销量的品牌入场。

咖啡品牌创业者李敏告诉《财经故事荟》，目前公司在抖音有投放预算，但尚未入驻小红书，“感觉在小红书商城里面买东西的人是非常少，所以我们不会投入太多精力，直播电商带声量又带销量，我们比较看重。”

在电商生态上，目前来看，小红书还未找到可行的突围之道，据《好看商业》报道，2020年，小红书电商GMV约10亿美金（包括自营电商和第三方电商），电商营收占比约为15%-20%；广告业务营收6-8亿美金，约占总营收80%。

直播电商能否成为起跳？

正当风口的直播电商，或许是小红书完成商业闭环的突破点。

据东兴证券研报称，小红书直播间呈客单价高、转化率高、复购率高、退货率低特征：超30%场均客单价在200元以上；头部KOL销售转化率达21.4%，高于抖音快手；部分直播间复购率48.7%；而且，小红书直播间种草属性强于比价属性，用户价格敏感度不高。

但实际上，上述设想能否落地，还存在疑问——到底有多少小红书用户，会转化成直播受众？据艾媒研究院发布报告，中国用户使用小红书的主要目的如下：

从上图可以看出，小红书用户通常带着明确搜索目的，要么是为了丰富知识，要么是为了查看攻略——冗长的直播并非满足上述需求的最佳形式，在效率体验等方面，均不如图文、短视频等等。

本次受访的8位用户，都不看小红书直播，其中4人，内容偏好更趋于图文和长视频，几乎从来不看直播。

而缺乏头部大主播入驻，也导致小红书难以打造强势的直播场域。在前述咖啡品牌创业者李敏看来，小红书依靠直播电商突围的最大阻力在于，“类似李佳琦或者罗永浩这类号召力强的大主播，小红书一个都没有”。

目前直播电商已成红海一片，进入门槛也大幅抬升。淘、抖、快三分格局已定，内容创作能力极强的B站，也已上线了自有购物功能。

据平安证券的数据，2020年，淘宝直播、抖音直播、快手直播的GMV分别为4000亿+、5000亿+、3812亿，2021年，抖音电商目标更是剑指1万亿。而2020年，小红书电商的整体GMV尚且不足70亿。

直播电商资深从业人士吴蕊向《财经故事荟》分析，“电商是大众消费，不是高级消费。吃穿用、三农，才是GMV的大头。而这些不是（小红书）内容安利的主流。”

从事新媒体营销多年的北京时创联合创始人赵浩斌则认为，直播电商都是冲动消费，价格战是主要手段，小红书假如直播流量不高，转化成交的GMV有限，在品牌面前，就没有议价优势，成交量上不来。如此反复之下，难以突破囚徒困境。

生态画不圆，安全感不强

目前来看，小红书当前的商业化，主要聚焦于种草环节，通过在蒲公英平台收取广告服务费变现。

根据蒲公英后台信息，小红书对商家和达人双向抽佣，各为10%（MCN签约达人由机构结算）；此外，商家可以通过关键词竞价等方式为商业笔记投放信息流，或选择“品牌合作+”（一种保量投放模式）等增值服务，增加或保证笔记的曝光量——这些构成了小红书的营收大盘。

按照小红书要求，所有种草推广均需通过官方的蒲公英平台完成，业内称之为“报备”，而未经“报备”的种草推广被视为“违规营销”。

就职于某营销公司的王宣告诉《财经故事荟》，品牌绕过官方做投放的情况，几乎所有平台都有，无非是“预算有限，心存侥幸”。

相比于其他平台，小红书的治理力度极大。

2019年小红书封禁账号2128万，处理违规笔记443.57万篇。2020年9月-10月，小红书“啄木鸟计划”启动首月就处置账号7383个，笔记21.3万篇。

前述小红书腰部达人果儿告诉《财经故事荟》，小红书的惩治措施包括对推文限流，轻则限制博主7-15天不能发文章，重则封号。

由于“真实种草”和“违规营销”中间界限模糊，小红书的第一次啄木鸟行动误伤无辜笔记几百篇。

果儿就曾经历过这种误伤，被限号一个月，之后连着三四个月不想更新。“那时候只要写护肤品就会被封，申诉有时有用有时没用，感觉很寒心”。

但是“违规营销”仍然屡禁不止。

去年12月末，小红书为整治这一问题封禁了29家品牌，包括露得清、妮维雅、多芬、半亩花田等。

今年1月初，小红书又封禁了包括“芳珂、可优比、阿道夫、润百颜”在内的21家品牌，官方账号@薯管家也对整治结果进行了公示。

违规营销之所以难禁难绝，不外乎“利益大、风险小”。

从利益角度看，主要涉及投入费用和效果，涉及商家、中间商、博主三方利益。

对商家来说，走官方渠道会被平台抽佣10%，博主的报价也会更高。有小红书达人告诉《财经故事荟》，“不向官方报备的推广定价，约为报备价的40%-80%”。

对达人来说，接报备要多写日常文章，1篇报备，就要更新5篇日常。这个比例对创作者来说并不轻松，对于想要高效赚钱的急功近利者者更是肉中刺。

其次，报备笔记会被打上广告标识。不少品牌都更青睐软植入，担心目标受众看到广告标识会有排斥心理。

从风险角度看，虽然小红书整治力度大，但整治精准度还需提升。

从每次社区整治必然发生“误伤”就能看出，小红书分辨“真实种草”和“种草推广”的能力，目前并不完善。

再加上博主伪装能力越来越强，导致商业笔记和非商业笔记更加难以区分。

据20社报道，现在很多供应商只提供试用品和图片素材，然后让达人自己撰写文案、剪辑拍摄，使得商业笔记更像真实体验。

果儿也告诉《财经故事荟》，自己偶尔会接一些不报备推广订单，前提是推广对象是大品牌，又是自己真实需要的产品。她会以多个品牌对比测评的方式呈现，“不加明显偏向性词汇，这样平台基本识别不了”。

比真实“种草”还节制的“推广”，平台继续加强打击，可能就会自损生态。

其三，种草赛道也越发拥挤，小红书是商家种草第一选择，却不是唯一选择。淘宝、抖音、京东、拼多多都已不同程度涉足。

淘宝逛逛于去年10月1日内测了新功能——种草机。此前，有数据透露，淘宝三分之一的订单都来自于种草，淘宝逛逛月活用户已达2.5亿，超越小红书的2亿。

淘宝对于种草的志在必得还不止于此。1月24日，据Tech星球消息，淘宝又推出了可以种草的兴趣社群App“友啥”。该款独立App以兴趣驱动社交，打造类似于圈子的互动平台。

而去年年底，抖音发布了图文种草计划，提供亿级流量扶持。此外，京东和拼多多则分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”。

相比小红书，抖音在流量和用户上占先；相比小红书，电商巨头打造了从种草到拔草的电商闭环，当然，二者种草标签，还远不如小红书鲜明。

一方面，巨头入场围攻；另一方面，小红书在追求内容泛化，“种草”基因被稀释。

综上，作为当之无愧的第一种草社区，对于小红书来说，仅仅靠2亿用户“种草”撑起200亿美金估值，恐怕地基还不够稳，底气还不够足，接下来，小红书到底是继续坚守社区属性，还是会补足电商生态，尚是未知数。（应受访者要求，文中果儿、艾丽、李敏、王宣、吴蕊为化名。）