近年来，虚假广告，特别是医疗领域的虚假违法广告屡禁不止。造成这种情况的原因有一方面是相关法律法规不健全，对这类违法行为的处罚力度不够，惩戒效果不明显；另一方面是因为法律板不够准确完整，使得部分违法者漏网，形成负面示范，后者的社会影响更严重。

按照目前我国《广告法》的规定，广告主、广告企业经营者、广告信息发布者、广告荐证者在我国中国境内从事网络广告管理活动，均应当严格遵守该法。也就是说，这4个责任会计主体都必须为广告设计活动需要承担进行相应的法律社会责任。就法律教育实践看，广告主、广告公司经营者和广告荐证者这3个主体在违法广告担责上都不难管，唯独广告发布者不容易处理。广告发布者主要是通过报纸、电视等媒体，这些研究机构大都与广告市场监管工作部门之间有着千丝万缕的联系。况且，还有一个地方人民政府、地方文化主管财务部门一道道关护着，就算其发布的广告表现出了一些问题，要接受处罚，被打板子，最后也多会弱化为轻拿轻放。有时监管相关部门对于已经查处了广告主和广告经营者，但虚假宣传广告仍在电视台播放。

在媒体界有一条不成文的规则，即媒体在接受一则广告时，往往会根据广告的风险程度提取一定比例的利润作为“惩罚费”。显然，媒体已经意识到了，不遵守审查义务的行政和法律责任，但他们已经学会了用钱来免责。这些媒体为了获取经济利益，对虚假广告宣传采取“睁一只眼闭一只眼”的放任态度，任由非法广告在媒体中传播。毫无疑问，媒体在广告商的欺骗中扮演了一个角色。

如果违法而没有受到惩罚，就涉及到法律公平的问题，一旦法律被认为不公平，只会带来法律威严的丧失。没有威严的法律是一纸空文。从法律效率和实践的角度来看，在现代法律制度的16字原则(有法可依、有法必依、执法必严、违法必究)中，“违法必究”尤为重要。从法律分析来看，在不可能或基本不可能逃避制裁的情况下，人们即使面临低成本或低价格，也很少选择“被抓”的违法行为。相反，如果违法行为一般不能得到有效追究，或者大多数人的违法行为得不到有效追究，即使违法行为一旦被追究需要付出沉重的代价或成本，还是会有一部分人选择违法。毕竟，如果你有机会逃脱被调查，你会得到巨大的利益，这是值得冒险的。

如果“付不起的代价”强调的是罚之“重”，那么“躲不掉的惩罚”强调的就是罚之“中”。这样的法理逻辑为依法行政治理存在虚假信息违法网络广告发展提供了遵循。这就需要要求在完善主要包括《广告法》在内的相关国家法律政策法规的同时，按照“违法必究”原则以及建立健全一套系统可以督责、问责的具有重要外在刚性制约社会力量的监管工作机制，既要有罚，也要罚重，更要罚中。只有打准打狠，虚假违法广告才能实现真正被杜绝。

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