全国游戏销售报告总结 第1篇

（一）游戏行业收入回升，供给改善是主导因素，增长主要由付费驱动

2023年游戏行业复苏，下半年收入显著回升。据伽马数据，国内游戏行业呈现明显 的复苏趋势，其中游戏行业总体收入达到亿元，同比增长，行业规 模达到历史新高；23H2总收入达到亿元，同比增长，环比增长 ，其中7-8月收入规模为亿元，9-12月为亿元。主要系今年游 戏新品集中发布且有爆款出现，此外多端运营、长线运营方式的采用提供了游戏收 入，版号重启后游戏供给的丰富也拉动了游戏行业的增长。

结构上看，移动游戏增速高于客户端游戏，供给带动更为显著。2023全年移动游戏 市场实际销售收入为亿元，同比增长，23H2移动游戏市场实际销售 收入为亿元，同比增长，环比增长。移动游戏今年增速同比 高于行业大盘，主要是2022年基数相对较低，移动端整体生命周期相对PC端较低， 受版号和供给端影响更大，因此在版号恢复后弹性更为明显。

客户端游戏收入连续三年实现同比增长，但占比下滑。2023全年客户端游戏市场收 入为亿元，同比增长8%，23H2收入为亿元，同比增长，环比增 长，与线下网吧恢复，移动和客户端多端运营相关；2023全年主机游戏市场 收入为亿元，同比增长。从占比来看，全年移动游戏占比为， 较2022年有所增长，但较2021年占比下降。从过去三年的符合增长率来看，客户端 CAGR为，略高于移动游戏及游戏大盘增速。

用户规模提升，用户平均付费有所增长。从用户规模来看，2023年中国游戏用户规 模达到亿人，同比增长，为历史新高；移动游戏用户规模约达亿人， 同比增长。此外用户平均年付费约为元，同比增长。我们认为， 行业整体渗透率达到瓶颈，行业增长的核心驱动主要在付费层面。

（二）高品质内容需求增加，单品影响力提升

用户对内容的需求持续提升，高品质内容是未来行业发展的重要导向。从用户增长 来看，国内游戏渗透率已经趋于稳定，提升较小；但从Steam这类PC游戏平台来看， 国内游戏用户渗透率仍在提升。以Steam为例，虽然自2020年以来，国内游戏大盘 用户数量保持稳定，但Steam的简体中文渗透率仍然持续提升，同时Steam平台总 在线用户数量近三年保持增长趋势。作为PC端最大的游戏发行平台，Steam总体反 映了优质3A游戏在国内的受众情况，简体中文用户在占比和规模均有持续增长，考 虑到Steam平台是PC端头部的发行平台，其增速凸显国内用户对于高品质内容的需 求扩张。根据Steamdb及Steam官网数据，Steam平台的增速明显快于整体用户数 量的增长，其中2023年1-11月简体中文的月均峰值用户规模预计为833万，2022年 月均用户规模数量预计为799万，2023年较2022年同比增长22%，其用户增速明显 高于游戏大盘。

根据2022年Steam最畅销游戏榜单，头部产品包括《命运2》、《PUBG Battlegrounds》、 《DOTA2》、《使命召唤》、《永劫无间》、《艾尔登法环》、《怪物猎人：崛起》 等。从产品风格来看，以高品质的射击、MOBA及RPG为主，产品研发品质较高， 具备优质的内容体验。

移动游戏本身具备类似的重度化趋势。据伽马数据《2024中国游戏产业趋势及潜力 分析报告》，用户对开放世界玩法的兴趣达到第一，的用户对开放世界玩法 感兴趣。我们认为，开放世界玩法的本质是内容丰富度，用户在游戏内的自由度增 加，能通过更多方式实现游戏目的，从而提升游戏体验。目前开放世界的创作模式 主要包括两类，一类以《上古卷轴》、《GTA》、《荒野大镖客》为主，强调故事 的丰富度，利用游戏支线丰富情感和世界观，玩家在游戏内的活动影响支线剧情， 进而影响后续进展。该类游戏任务支线丰富，优质的支线内容能大幅提升玩家在游 戏内的参与感。另一类以《塞尔达：荒野之息》为代表，剧情支线较少，但游戏内 可交互物品和方式广泛，游戏玩法具备创新性。用户可以通过不同的方式实现自身 的游戏目的。例如同样打败怪物，可以通过武器挥砍直接打败，可以将怪物推至水 中，可以利用游戏内的各类物理现象（如火焰/闪电等）等，丰富的地图交互提升了 用户操作的多样性，从而提升体验。我们认为两类产品本身的内核都是高品质的内 容。从国内的游戏来看，目前的开放世界更多是将以上两类进行融合，然后进一步 的在游戏内增加微创新玩法，提升用户内容体验。

行业单品规模提升，优质产品市场影响力增强。从《逆水寒》和《崩坏：星穹铁道》 表现来看，高品质产品的市场影响力在增加，两款产品在月活方面均较同赛道其他 产品有明显优势，在iOS排名方面保持领先位置。我们认为，用户对游戏的高品质需 求是行业单品逻辑提升的重要因素。需求端看，用户对“3A”级产品的青睐程度提 升，高水平的内容呈现和丰富的玩法体验是吸引用户的核心要素。供给端看，游戏 公司研发实力整体提升，产品品质增强，玩法及美术多样化。游戏市场给与了超出平均质量的内容超额的市场回报，内容为王的逻辑进一步明确。

活跃度方面，以《崩坏：星穹铁道》为例，在二次元产品中，其用户活跃度高于除 《原神》外的其他产品，根据Questmobile，《崩坏：星穹铁道》10月月活用户规模 为1303万，仅次于《原神》的万，较同品类其他产品有明显优势，行业内头 部产品的表现远超过中腰部产品。

全国游戏销售报告总结 第2篇

（一）小程序游戏处于高速增长期，行业仍具增长机会

根据伽马数据，2023年小程序游戏市场规模大约为200亿元，行业仍处于高速增长 期，微信小程序为小游戏增长提供了优质的平台基础。从用户付费意愿来看，小游 戏用户较其他小程序用户具备更强的付费接受度和广告变现接受度，其付费增长更 具潜力。

从竞合格局来看，A股上市公司在小程序领域竞争力较强。由于小程序游戏偏轻量 化，同时微信是小程序重要平台，游戏行业头部公司腾讯、网易及米哈游在小程序 游戏领域投入相对较少，而A股擅长买量的公司在小游戏端则具备较强的宣发优势。 从11月第三周小游戏畅销榜TOP30可以看出，发行公司包括三七互娱《寻道大千》 《灵魂序章》，贪玩游戏《三国吧兄弟》，恺英网络《仙剑奇侠传之新的开始》， 鼎龙文化《少年名将》，腾讯《欢乐斗地主》，掌趣科技《大圣顶住》，冰川网络 《超能世界》。A股公司在TOP30产品中排名表现出色，体现出较APP端更强的竞 争力。

小游戏榜单健康迭代，头部游戏排名稳固。目前小游戏玩法仍偏轻度，放置、卡牌、 经营、策略仍是主要游戏类型，根据微信小游戏畅销榜，8月畅销榜TOP30小游戏仍 有60%的进入9月TOP30榜单，有50%进入10月榜单，50%进入11月榜单，截至12 月第三周，8月TOP30产品留存率仍然达到50%。；9月畅销榜TOP30小游戏仍有80% 的进入10月TOP30榜单，有67%进入11月第四周榜单。目前来看，头部小游戏榜单 迭代较为健康，超头部游戏的排名稳健。

（二）内容侧：玩法驱动 IAP 付费增长

技术推动供给侧变革，小游戏供给丰富度提升。在供给端，首先是Unity推出H5游戏 包导出方案，降低了小游戏的开发成本，提升了产品品质，同时Unity支持力度加强， 小游戏开发和支持工具增加。而本地缓存上线的提升，使得小游戏的用户体验有明 显提升。技术侧的发展使得小程序游戏在供给端有较为明显的改善，为后续IAP游戏 产品的迅速增长奠定了基础。

IAA向IAP的转化是小游戏崛起的核心因素。根据伽马数据，2023年，中国移动休闲 游戏市场收入亿元，同比下降。其中内购产生的收入亿元，同 比增长；广告变现收入亿元，同比下降。由于此前小程序端以 休闲游戏和IAA变现为主，例如《羊了个羊》等，但随着IAP模式逐步跑通，IAP及 混合变现产品逐渐增加，并占据主导。

玩法创新开启增量，美术风格切换带动同品类增长。从内容端看，小程序的增长来 自于新玩法+美术驱动，通过核心玩法初步跑通获量和数值模型，后续同类产品通过 美术迭代的方式获取更多用户。目前“开宝箱”玩法已经获得验证，玩家在“开宝 箱获取装备+数值提升体验变强+战斗验证数值”的循环中体验到游戏的爽点与快感。 目前小游戏能够跑通的玩法相对固定，且买量能力强的公司能够发挥优势地位更好 地触达用户。我们认为，小程序端端增长仍需关注核心玩法迭代进程，优质吸量的 新玩法有望进一步扩张小游戏规模。

（三）渠道侧：买量成本较低，充分挖掘潜在用户，渠道红利仍在

小游戏投放主体较少，行业竞争格局优于APP端。从小程序端的在投公司情况来看， 截至2023H1微信小游戏市场在投公司不到1000家，但APP投放公司达到约4000家。 我们认为，一方面小游戏端仍处于高增长阶段，小游戏投放主体显著低于APP主体 数量，竞争激烈程度低于APP端。

小游戏买量成本相对较低，用户画像更加下沉。我们认为从新增用户来看，小程序 游戏也拓展了新玩家，实现了用户拉新以及老用户留存的作用。我们认为，小游戏 用户画像更加下沉。根据巨量算数的用户调研数据可知，抖音端游戏用户中有 的用户既玩小游戏又玩APP游戏，的用户只玩小游戏。根据2023年6月最新一 期微信公开课披露，微信小游戏的用户画像比传统游戏用户更为下沉，且更多地触 达了40岁以上用户群体。目前小游戏用户的男女比例为6:4，男性比例略多于女性， 符合游戏行业的一般特征；年龄方面，24岁以下、24-40岁、40岁以上人群占比分 别为2:5:3，40岁以上人群达到30%，而根据QM与前瞻产业研究院披露，2022年移 动游戏40岁以上用户占比仅为18%。

小程序的增长情况与短视频买量起步阶段的移动游戏类似，是典型的渠道驱动增长。 我们回顾短视频广告起步的阶段，根据快手《2020快手游戏行业价值报告》显示， 2020Q1看，当时是短视频广告在游戏买量占比迅速提升的时期，由于短视频流量较 传统的搜索和信息流广告，相对较“新”的流量，通过新流量游戏行业触达了更多新增用户，从而在游戏时间上体现出更加碎片化，轻度化的特征。而从小游戏的玩 法来看，无论是以《咸鱼之王》为代表的放置+卡牌还是以《疯狂骑士团》为代表的 “开箱”玩法都是相对轻量的玩法，也意味着这里面的用户结构更新，与此前用户 画像推到的结论相互印证。

小程序渠道优势仍在。据巨量引擎，预计2023年赛道市场规模同比增长超30%，营 销规模增长54%，且巨量引擎占比近半。而抖音小游戏营销日消耗量也在持续走高， 从上半年到下半年，抖音小游戏在投产品、激活用户数分别经历了3倍和40倍的增长。

参考页游发展趋势，小游戏市场仍有空间。根据Wind，参考页游2008-2016年的增 长情况，页游在2008年市场规模为亿元，占端游市场规模的3%；2015年页游市场规模为亿元，占端游市场规模的36%。如果我们按照2018年微信正式开放第 三方小程序游戏入驻作为小游戏元年，2023年正是多方玩家参与，小游戏快速发展 的阶段。目前据伽马数据，小游戏市场规模仅200亿元，该机构对移动游戏2023年 行业规模的预测值为2286亿元，渗透率不足10%，对标页游/端游36%的渗透率高点， 小游戏渗透率仍有空间。

全国游戏销售报告总结 第3篇

（一）短视频流量增长放缓，平台商业化预计持续提速

1.短视频是游戏行业主要获量平台

2.短视频流量增长放缓，头部公司寻求加速商业化

短视频行业整体月活用户规模的增长逐步放缓。据Questmobile，2023Q3短视频月 活用户规模增速维持低个位数增长，同时用户人均使用时长增速下降至9月， 用户规模接近10亿，从大盘来看，流量增长开始见顶，行业增速放缓。流量增长放 缓后，头部公司预计将寻求商业化加速。

头部短视频公司商业化效率提升。我们认为商业化是目前短视频行业主要的关注点。 以抖音为例，无论是推出付费短剧还是探索本地生活，其目的均在于提高自身商业 化效率，在广告层面，我们预计短视频平台仍将通过算法和广告加载等方式提升自 身广告加载效率。以快手为例，公司MAU在23Q3达到亿，YoY/QoQ+9%/+3%； DAU为亿，YoY/QoQ +6/+3%。流量端同比均为个位数增长，但广告营销收入 在2023年均实现双位数增长，23Q1-Q3同比增长分别为、30%、27%，收入 增速跑赢流量增速。

在商业化方面，考虑到游戏在整体广告营销大盘中占比相对不高，同时电商广告增 长是抖音快手等短视频平台重要的增来来源，我们以用户单位时间的广告收入贡献 衡量短视频整体的商业化强度。以活跃用户每分钟的广告收入贡献衡量短视频流量 大盘的价格，可以看出，快手活跃用户每分钟广告收入在今年前三季度均实现了两 位数的增长，也说明行业整体的广告商业化效率在提升。

与行业大盘增速对比来看，根据Questmobile，国内广告行业在2023年有所修复， 2023Q1/Q2均实现同比增长，但增速则低于快手活跃用户每分钟广告收入。我们认 为，从两者比较来看，短视频在商业化方面持续加强，将带动广告单价的提升，游 戏作为重要的广告投放商，在流量端同样会收到广告价格提升带来的影响，其结果 表现为买量成本提升。我们认为，目前短视频处于流量增速见顶和加速商业化的转 折阶段，商业化效率提升，将推升行业的买量成本。

3.买量成本提升的财务体现：销售费用撬动收入能力减弱

从A股公司的情况来看，我们也发现销售费用撬动收入的能力在逐步下滑。我们通 过单位销售费用能带动收入来衡量市场在买 量 方 面 的 竞 争 激烈程 度 ， 从 2019Q1-2023Q3的情况来看，销售费用的撬动能力逐步减弱，即买量的效率下降， 成本提升。

（二）创意营销地位有望增强，精品内容有望获益

1.买量成本提升推动副玩法、达人直播等新兴营销方向，游戏营销方式多样化

买量成本的提升将推动达人直播及品牌营销等创新营销方式。游戏线上营销主要分 为两大类，一类为效果营销，即买量；一类是品牌营销，包括达人传播、媒体宣传和官方宣传等。我们认为，随着买量成本的提升，品牌传播在游戏营销中的占比将 有所加强。因此基于品牌方面的直播、达人等方式有望成为行业后续重点的营销传 播方向。