万万没想到，餐桌上最常见的鸡蛋，也开始了“内卷”。

如今，打开各大生鲜类App，或是逛线下商超生鲜区，“可生食无污染的鲜鸡蛋”“日本养殖技术”“德国品源全产业链自控可追溯”等高品质标签，总能在最显眼的位置映入消费者眼帘，而这些包装精美、价格惊人的可生食鸡蛋，迎合着消费升级浪潮下年轻人喜好的同时，也正以火箭般的速度侵占着原有消费市场。

在过去的几年中，可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类，无论是消费人数还是销售规模，都要占据蛋品品类近 1/4 市场份额。

而可生食鸡蛋的出现，甚至打破了国民心中原有的一套评判标准，人们不再以“土鸡蛋”“柴鸡蛋”来做品质区分，鸡蛋能不能生吃，开始成为人们心中，判断它是不是一枚高品质好蛋的新标准。

近日，国内中高端鸡蛋品牌黄天鹅完成6亿元C轮融资。创下了近几年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大的纪录。

要知道，这家以“可生食鸡蛋”为卖点的公司，创立时间还不到三年，如今已飙升为身价上十亿的新晋“独角兽“，价格还是普通鸡蛋的4倍有余，引人瞩目的同时，也让人不禁好奇这家公司是何来路？可生食鸡蛋成色几何？是否真能匹配其“高端”的身段？

鸡蛋界的LV

一直以来，黄天鹅主打“可生食鸡蛋”，并将“从日本引进的38年可生食鸡蛋标准”作为主要卖点。据了解，“生食鸡蛋标准”是以沙门氏菌检出量为标准。因为业内人士称：只要致病的沙门氏菌不超标，生食鸡蛋也可以保障安全。因此，黄天鹅鸡蛋得以大行其道，并在短短几年崛起。

在电商平台，黄天鹅20枚“可生食“鸡蛋已经卖到了50元左右，平均一枚鸡蛋的价格为两块五毛钱；而全国鸡蛋平均价格9.84元/公斤，按照一公斤16颗鸡蛋来算，一枚普通鸡蛋大概价格在六毛钱。价格是普通鸡蛋的4倍有余，因此也被网友调侃为鸡蛋界的LV。

小小一枚鸡蛋，为何能在达到“可生食标准”后，身价一路看涨？

这要从黄天鹅创始人冯斌的二次创业说起。在创办黄天鹅之前，冯斌还曾创办过鸡蛋企业圣迪乐村，并带领其登陆新三板，然而，因为圣迪乐村未能如愿登上A股市场，冯斌也最终选择从圣迪乐村出走，另寻创业机会。

2015年8月，冯斌在日本第一次体验到可生食鸡蛋后，被可生食鸡蛋的高标准所震撼。作为蛋品行业的资深业者，免不了要细细研究一番，深入了解后发现，可生食鸡蛋有三大价值：第一，对安全性要求非常高；第二，在不加工情况下食用，风味更佳；第三，可生食鸡蛋追求更健康的呈现。

这也让冯斌豁然开朗，自己苦苦追寻多年的问题终于找到答案，“中国作为全世界最大的蛋品产销市场，拥有近3000亿的市场规模，但品牌鸡蛋只占总量的5%。中国蛋品市场当前仍然处于低质量竞争阶段，市场不缺蛋，只缺好蛋，也缺乏一个清晰而权威的高标准指引蛋品行业发展。而可生食鸡蛋标准，恰恰为高品质鸡蛋找到度量的尺子。”冯斌曾在黄天鹅的新闻发布会上，如是说道。

从日本回国后，冯斌就带领团队投入可生食鸡蛋技术研发，但由于成本太高、产业链条太长等技术障碍迟迟难以突破，只能停留在理论摸索与实验室阶段。

2018年7月，一次偶然的机会，冯斌在日本考察从日本朋友处听说，四十年前，日本鸡蛋的安全问题也频频发生，一位名叫加藤宏光的专家受日本政府委托，经过多年努力，终于解决了这一难题，开创了日本可生食鸡蛋标准体系。生产出不含沙门氏菌、无蛋腥味且健康营养的鸡蛋，推动日本蛋鸡产业实现可生食的高标准体系，加藤宏光也被誉为“日本可生食鸡蛋之父’”。

得到这一消息，冯斌异常兴奋，立刻着手联系加藤宏光，经历3个多月联系，终于与加藤宏光教授会面，经过前前后后六次面谈后，加藤宏光先生终于同意亲赴中国、出任黄天鹅首席科学家，并将日本38年可生食鸡蛋标准技术倾囊相授予黄天鹅。

然而，在后续落地执行过程中冯斌发现，“日本可生食鸡蛋标准是立足日本养殖实情，经历数十年形成的技术体系，囊括蛋鸡养殖全产业链的方方面面技术细节。而在中国，由于人才储备、供应商资源、成本预算等方方面面，都约等于从零开始。另外，中国消费者口味偏好也与日本不一样。”

可见，生食鸡蛋标准要求从鸡苗开始控制沙门氏菌，但中国缺乏合格的供应商提供符合标准的鸡苗，于是，黄天鹅选择自己介入种鸡业务，选用优质蛋鸡育种，从鸡苗开始控制沙门氏菌。此外，黄天鹅还初步完成了全环节的生产链品质控制体系，建立种源安全、生物安全、有害生物防治、环境卫生、肠道健康、品质监测、GP中心管理等8大环节控制。

历时近1年的磨合，黄天鹅终于在中国实现“可生食级”鲜鸡蛋企业标准的落地。并从““更安全(不含沙门氏菌)、更好吃(无蛋腥味)、更营养(蛋黄天然更黄)”三个角度，打出黄天鹅“可生食鸡蛋”的差异化定位。

3年4轮融资，一颗鸡蛋估值上十亿

根据Frost&Sullivan一项市场调研数据显示，2021年黄天鹅在中高端品牌鸡蛋市场中，全国销量第一。而凯度消费者指数则显示，黄天鹅可生食鸡蛋用户渗透率高达70%。相当于每10个购买可生食鸡蛋的家庭中，就有7个选择黄天鹅。

渠道方面，目前黄天鹅市场渗透到北上广深及成都、杭州、南京等10多个大中城市，联合盒马、京东、天猫、叮咚等电商渠道外，还全方位布局精品超市、KA、社区生鲜超市等渠道，形成线上线下融合的全渠道运营模式。

一路高举高打下，黄天鹅也成为了资本的宠儿。冯斌团队创立凤集食品集团之初，就引入了璞瑞PROTERRA和德州大学基金管理公司UT IMCO两大产业基金作为天使轮战略投资，总额高达数千万美元。其中，璞瑞基金是全球最大的农业产业投资基金。

随后的三年时间，公司先后实现多轮融资。2020年7月，黄天鹅获得过亿元A轮融资，由中金资本旗下中金汇融基金管理公司领投，股东璞瑞PROTERRA跟投。

据悉，此次参与黄天鹅投资的机构包括：C1轮由战略投资人、人民网旗下产业基金、坤言资本投资C2轮由峰尚资本领投，华映资本、盈港资本跟投，老股东建发新兴投资、益源资本持续跟投，泰合资本担任独家财务顾问。

当然，黄天鹅之所以受到众多资本的青睐，还在于其产业背后潜藏着巨大的商业机会。事实上，可生食鸡蛋正在被越来越多的人接纳。据《中国可生食鸡蛋白皮书》相关数据显示，中国中高端鸡蛋的消费群体正持续扩大，2020年近80%消费者购买过1.5元/枚及以上价格的中高端鸡蛋，其中，可生食鸡蛋占比已接近一半的市场份额。

当然，除了黄天鹅，目前市场上在售的可生食鸡蛋品牌还包括蘭皇、正大、伊势等鸡蛋品牌，均有可生食鸡蛋产品在售；在盒马鲜生门店里，盒马日日鲜、圣迪乐村等品牌也都有自己的可生食鸡蛋产品，单只价格平均在2.2元到3.2元不等；叮咚买菜、京东到家等电商平台上，快乐的蛋、樱姬小町等品牌旗下也都有可生食鸡蛋。其中，标价最高的为蘭皇，是2006年进入中国的日本蛋品品牌，10只一盒的售价为32.8元。

随着消费升级，更多消费者、特别是有孩子的家庭，对于食品有了更高的安全诉求和体验升级。比如，新一代消费群体对食用场景有着更多元的偏好，诸如溏心蛋、单面煎、温泉蛋、水波蛋、班尼迪克蛋等新式吃法，更需要不含沙门氏菌、达到可生食标准的高品质鸡蛋。

真消费升级，还是收割智商税？

据了解，黄天鹅在去年疫情期间就开始了大规模的推广，其一度对外宣传称2020年第一季度公司营收实现逆势增长200%，4月份单月销售额突破4000万元。

一面是消费升级大趋势下，资本热捧，新品牌攻占市场的势头正猛；而另一面，也不乏理性消费者对于“可生食鸡蛋”的真实价值存疑，认为黄天鹅只是利用差异化营销打法，占领用户心智来收割智商税。通俗的说，这是一种被广告语反复洗脑后的市场反应。

因为黄天鹅鸡蛋的实际成本几何，外人无从得知，但是这样的包装噱头，其售价就高出普通鸡蛋的4倍有余，着实有些高得离谱。因此，有业内人士认为，黄天鹅主打的“安全”牌，只是给黄天鹅鸡蛋增加了虚拟的附加价值，实际营销价值与商品价值存疑。

首先，对于“可生食鸡蛋”是否更有营养这一点，已存在颇多疑点。有专家称，鸡蛋由生到熟的过程，只有维生素A和维生素B5在加热后有所下降，但是其主要的成分是蛋白质、脂肪、矿物质等，并不会受加热影响。值得一提的是，煮熟的鸡蛋中，蛋白酶抑制剂和avidin（亲和素）被破坏，反而有利于蛋白质和生物素的吸收。

更有研究数据证实，人类食用水煮蛋的消化吸收率是100%，而生食蛋的消化吸收率只有30-50%左右。由此可见，很多人选择吃生鸡蛋来追求更多营养，甚至有些舍本逐末的意味。这一点与黄天鹅打出“可生食鸡蛋”三大差异化价值之“更营养”，已经是不攻自破。

另外，在主打宣传的“更安全”上，也并非高枕无忧。因为鸡蛋属于保鲜期相对较短的食物之一，即便在出厂时质量毫无问题，但是在物流运输的过程中，也会因为包装、运输、加工等环节的接触，而有污染致病细菌的可能。但是，传统的煮熟吃法，可以有效避免鸡蛋运输过程中的这些问题。

外加上，中国人长期以来的饮食习惯都是熟食，很难像日本人那样喜好生食，所以也注定了，生食鸡蛋的吃法难以成为大众化需求，而当下消费者愿意买单的行为，更像是可食生鸡蛋的大肆渲染下的猎奇心驱使。关于这一点，黄天鹅创始人冯斌也曾坦言，“要改变中国人的饮食习惯和文化有些不现实，我们的目标是想用可生食蛋去替代土鸡蛋。”

如此来看，“可生食鸡蛋”的火热，更像是一场“高端”定位的营销，迎合着当下大众对消费升级的内在需求，但也能看出高品质鸡蛋确实有存在市场，但对于消费行业来说，如果不能从实际价值来提升产品价格，而是通过包装营销一些新概念来为产品抬价，一旦好奇尝鲜者开始清醒，之前营造的虚假繁荣也必然会轰塌。